体验经济时代商业地产的物业服务

陈开宇/《中国物业管理》/2010年第2期

从美国著名未来学家阿尔文·托夫勒首次提出“体验市场”概念以来，关于体验经济的研究已有几十年的历史。从农业经济到工业经济，到服务经济，再到体验经济，经济形态进行了深刻的变革。这种企业以服务作为舞台、以商品作为道具、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态正逐步登上人类历史的舞台，并将主导人们的消费意识，在商业乃至更广泛的领域发挥着举足轻重的作用。

作为体验经济的先驱，迪士尼的运营给了我们很好的示范。而作为体验经济重要载体的商业地产，我们更应着眼于其现实意义，挖掘物业服务方面的潜力。本文谨以商业地产的典型物业——大型购物中心（shoppingmall）为例，谈谈对物业服务的要求。

合理的业态分布是前提

大型购物中心（以下简称“商场”）是集购物、美食、文化、休闲、娱乐于一体的综合公共场所，往往由一个主力店、几个次主力店和很多个一般商铺组成。优越的地理位置加上功能齐全的配套，为商家提供了很好的营销和展示平台。

按照零售占50%、娱乐占32%、餐饮占18%的“黄金分割率”来划分业态，当然是理想的状态。但是很多情况下，开发商为了尽快回笼资金，将商场一卖了之，这就为日后的招商带来很多不便。小业主缺乏专业性，加之急于得到回报的心理，往往导致了商场的业态分布比例很不平衡，或是业态分布区域很是混乱。而商场的配套设施，例如货车通道、卸货平台、货梯、垂直梯、手扶梯是事先就设置好的，也因此满足不了后续经营的需要。于是便出现了商场的正广场在客流高峰时段停车卸货，餐饮单位利用客梯运送生鲜，垂直梯不够用或是下不到车场，为了吃个饭顾客要像走迷宫一样连续上几个手扶梯才能找到餐厅，买个儿童服装要逛几层楼来货比三家等状况。

在这样的消费环境下，商场的物业服务一定是“腹背受敌”，“里外不讨好”。一方面，商家要开门做生意，进货备料是必须，而混乱的业态分布打乱了商场原有的设计意图，使得功能丰富的配套设施派不上用场；另一方面，顾客要消费，良好的消费环境是前提，让他们为了吃个饭先“健一下身”或是要和生鲜们“挤”一个垂直梯当然是很不情愿的，更不要谈体验消费的快感。而物业服务企业，“巧妇难为无米之炊”，只能靠限制时段、解释引导等被动手段开展服务。久而久之，顾客不来光顾，商场惨淡经营，商家纷纷退场，物业费收缴吃力，物业服务也就每况愈下。所以说，合理的业态分布是满足顾客消费体验的前提。

兼顾商家和顾客利益的服务是基础

由于商家和客户有着唇齿相依的关系，商场的物业服务就必须要兼顾商家和顾客两方面的利益，不能有任何偏袒。

1.不同业态的商家要区别对待。以主力店和旗舰店为例：主力店人流量大，生意好，“旺丁又旺财”，且依其“晕轮效应”甚或带旺整个商场；旗舰店人流量也大，但生意不一定好，“旺丁不旺财”。虽然，旗舰店本就定位在新品展示上，对经营额的预期并不高，但毕竟不赚钱，商家的心情也很难愉快。所以，在提供物业服务时要区别对待：对主力店，由于在招商阶段它是一块招牌，前期服务要大力支持和配合，而在日常管理过程中则要“高标准、严要求”；对旗舰店，由于其铺面位置好、规模又不大，在前期服务尤其是二次装修时要严加看管，不能让其有“突出的表现”，导致商场整体的不协调，而在日常管理过程中，则要“适当宽松”，以免引起商家的抵触情绪。

2.不同楼层的商家要区别对待。跟上面一点有些相似，一楼的商铺租金高、档次高、人流量大，而越往上的楼层租金越低、档次相对下降、人流量也相应减少。以南宁市“朝阳商圈”为例，无论是新朝阳广场、万达广场，还是南宁百货，三楼以上便很少有人光顾了。在这个前提下，对一楼的商铺应严加管理，越往上管理应该越松。当然，这里所说的“严”和“松”是相对的，而且并不涉及消防等关乎生命安全的方面。

3．客源复杂，无法建立“客史档案”。笔者曾在酒店工作过，对酒店建立的“客史档案”一直很欣赏。但商场的客流量相对酒店大得多，而且“来无影、去无踪”。面对形形色色只作短暂停留的顾客，我们只能培训好我们的员工，按照“白金法则”的要求，换位思考，平和的对待每一个进入到商场的人。另外，笔者不建议商场聘用过于年轻的秩序维护员。因为年轻人缺乏必要的生活阅历，情绪也不稳定，很难把握住顾客的心理，遇到一丁点儿事就容易激动，引起不必要的冲突。

4．突发事件多样，需要及时灵活的应对。商场人流如织，随便一个小事故就可以引起大范围的骚乱，因此，商场的秩序维护员一定要熟练掌握各种突发事件的应对措施和处理技巧，把事故的影响降到最低。

笔者经历过一个案例：大概是晚上八点，三个三十岁左右的男子从商场里一家餐厅出来，满身酒气。当他们走到二楼天桥时，看到敞开式的柜台上摆放着各式各样的玉器挂饰，便上前把玩。其中一名男子突然举起手中的玉器，大喊“这哪是玉嘛，分明是假的”。见状，售货员赶忙拨打服务热线，寻求物业公司的帮助。此时已闻声聚来很多围观者，有些还是吃完晚饭出来遛弯的行人，大家都想看看热闹。这名男子见围观的人多，更来劲了，扬言要去消费者协会投诉，说着就要去摘挂在墙上的“正品保证书”。秩序维护员闻讯赶来，先是隔离了这三个醉汉，再疏散了人群，同时又报了警。警察来了，这三个醉汉酒也醒了，说是某某省商会的，这次来是考察该市的投资环境。警察虽半信半疑，但正值该市的招商博览会，于是也就放了他们。

类似的案例还有很多，偷盗抢劫、高空饰品坠落伤人、小商小贩在门口摆摊、乞讨者流浪汉睡在休息区的椅子上，还有“跳楼自杀秀”等等。

就在2009年的12月份，笔者所管理的商场就发生了一起“跳楼自杀秀”。下午两点，一个二十多岁的男子来到位于商场七楼的空中花园，翻越已经注明“禁止攀爬”的围墙，来到商场外立面很窄的装饰台上喝酒。秩序维护员发现这一情况后立即通知上级前来处理。当值主管闻讯赶来，劝说安抚无效后立即报警，同时派人看护现场，并稳定好该名男子的情绪。当警察赶来，在商场外围地面支起气垫，并通知其家人前来现场，方知该名男子系因失恋想寻短见。从下午两点到晚上十点，围观的路人已经使朝阳路严重堵塞，直到该名男子因虚脱而晕倒，方才获救。而这八个小时内，由于商场外围规划红线内的区域管理得当，并没有因为该起事故影响主要出入口的正常通行，也没有影响到商场内部的正常运营。

以经营为导向的物业养护是保障

为了连续经营，现在很少有商场歇业一天进行盘点，这就给设施设备的养护造成很大不便。比如配电设备的保养需要停电，可业态复杂的商场没了电什么也干不成。这就要求我们以商家的经营为导向，统筹兼顾各区域的用电状况，适时停电保养。

例如，商场某个电柜覆盖的区域有KTV、有服装店，KTV的歇业时间是凌晨五点，服装店的开业时间是早上九点，抛除营业前后的整理时间，该电柜的保养只能在早晨六点到八点之间进行。工作量之大，时间之紧，可以想象。

充满人文关怀的服务理念是核心

美国学者约瑟夫和詹姆斯认为，体验可以从很多方面吸引客人，因此有必要从最重要的两个方面进行考虑：一方面表示人的参与程度，另一方面描述了人与环境的联系情况。其中，人的参与程度可以分为主动参与和被动参与，而人与环境的联系情况可以分为吸取和浸入。

为了提高人的参与程度，在人与环境之间架起一座“沟通”的桥梁，商场就必须提供一个极具吸引力的视觉映像和一个“零干扰”的消费环境。前者，商场的经营者和每个商家都会使尽浑身解数努力提供；后者，则需要物业服务企业积极主动的去引导去营造。

1.通道“零干扰”。要求商场的行走通道宽敞且畅通，不被展台、X展架、植物等物品所堵塞，同时能够为残障人员提供专用通道。

2.指示“零干扰”。针对顾客习惯于逆时针行走（尤其是男性顾客）的特点，物业服务企业应该本着“标识”本身就是服务的原则，依行走路线合理的设置指示牌，指明出入口、安全门、洗手间、电梯等设施的位置和行走的方向。

3.卫生“零干扰”。由于商场的垃圾随时可能产生，量也特别大，这就要求清洁人员必须穿着大方得体的服饰，拿着尽可能小的清洁工具，随时清理地面的垃圾和水迹。特别是电梯轿厢和洗手间的清洁应该指定专人负责。

4.诚信“零干扰”。假货的出现是消费者所不愿看到的，更是商场的经营和管理者应该严厉打击的。对此，我们可以邀请工商执法人员进驻办公，或者设置打假投诉处理点，甚至可以提出“假一赔十”等服务承诺。要知道，一个诚信的商场，赢得的不仅是顾客的信任，更是蜂拥的人流和滚滚的财源。