物业管理企业品牌战略的实施与运作误区

张作祥韩朝/作者单位：北京林业大学人文学院物业管理系</span>

在今天，任何企业要想谋求长期高速的发展，无论是竞争（技术的、资本的、人才的），还是抢占市场先机，其决定因素都是企业是否塑造了自己的品牌。品牌是市场经济发展和市场竞争的必然产物，是企业的无形资产。市场由价格竞争到质量竞争，一直到功能的竞争，呈现出的是一个不断提升和跃进的过程。而品牌的竞争则是具有更高层次的竞争，是市场竞争的核心。

商品的品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小的时代，品牌已成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要来源。

物业管理企业与品牌战略

在我国，物业管理行业对“品牌”认识相对较晚。同时，由于物业管理企业的产品，即物业管理服务的地域性、组合性和特殊性，以及原有单纯的房产管理遗留下来的福利性分配、行政性管理，造成了物业管理品牌市场发展的不完备环境；再加上物业管理企业自身实力不强、缺乏竞争意识和市场经营行为的短期性等原因，使得物业管理品牌市场已经严重滞后于其它行业商品品牌市场的发展。因此，物业管理企业即使在某一方面进行了大规模的广告宣传和鼓动，由于没有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也仅仅是单一的、短期的，没有积累成企业最有潜力、最为巨大的无形资产——品牌。

物业管理市场是一个特殊的商品市场，市场竞争的焦点已经逐渐由管理、服务和价格等较为单项的竞争要素，逐步转向企业综合实力的竞争，集中反映为品牌的竞争。良好的品牌不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看见的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而甘心解囊。就物业管理企业来说，由于几乎所有的物业管理企业都认识到提高服务质量的重要性，物业管理的“产品”——服务同质化趋势越来越明显。物业管理企业如果单纯地想通过技术、质量、价格、服务等传统的竞争手段来甩开对手，显然将会变得更加困难。在这种情况下，有着良好品牌和公众形象的物业管理企业，凭借其品牌的强大发散力和文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和，必然会在激烈的市场竞争中占据主动，先人一步抢占市场份额。

品牌的重要性不仅体现在市场上，作为企业经营中的一个关键元素，它在保持企业凝聚力方面，也是无可替代的。可以说，任何物业管理企业要想在市场中立于不败之地，作为物业管理者，必须站在战略的高度看待企业的品牌。

如何制定和实施品牌战略

那么，物业管理企业要如何制定和实施品牌战略呢？

首先，应该明确构成物业管理企业品牌的要素。构成物业管理企业品牌的因素主要有：声誉、形象以及形成和影响公司声誉、形象的一系列因素，包括物业管理企业的特殊名称、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。

其次，要对物业管理市场和消费者有完整的了解。从质量、经营、创新、宣传等方面入手催生品牌，全方位地提升企业整体形象，形成完整的品牌战略。其首要条件是确保品牌与品质、品级、品位、品德的统一。物业管理品牌必须是一定品质的物业管理服务的代表。品质一般指产品（服务）质量，名牌的物业管理服务若要无愧于高品质，首先就应不断保持物业管理服务的领先性，即需满足四个条件：服务质量领先、管理技术领先、物业高附加值领先、创新思路领先。

品位，不单指外观美观、雅致，更强调品牌中洋溢着一种独特的文化气息。品位除了客户的审美意识外，主要来自于品牌经营者的文化意识、企业员工的文化氛围。物业管理是一种服务性行业，也需要拥有自己的文化，建立企业品牌的特有的文化，首先要有一套企业文化理念体系。如：我们的企业精神是什么？我们的服务宗旨是什么？……只有真正树立了和社会道德相符合的理论，并通过企业领导一言一行的影响和身体力行，使员工实际运用和贯彻到管理服务之中，才能形成优秀的物业管理企业的企业文化。

再次，要加强企业早期的自身完善。目前，物业管理企业存在诸多不完善的地方，如：法制观念不强、管理不规范；以管理者自居，服务意识不到位；管理手段、方法落后等等。物业管理企业要想在短短的几年时间里，在国内物业管理市场打响品牌，就应该清楚地认识到，早期自身的完善和提高比早期市场的扩展更重要。不少先进物业管理企业的成功经验告诉我们，只有具备牢固的基础，企业才会有强大的发展后劲。要使物业管理企业自身完善的目标尽快实现，企业至少要在几个方面有所突破：一是企业资质等级的提升；二是全力推进ISO9000贯标；三是所管小区争创“市优”、“国优”；四是注重人才的培养；五是加强企业核心能力的培育，具体地讲就是对技术能力、管理能力、创新能力和企业文化的培育等。

第四，要对企业进行全面的战略创新。事实上，创新的问题存在于企业的方方面面，各个层面都有一个创新的问题，具体讲就是战略创新、服务创新、理念创新。创新，尤其是战略创新是提升企业竞争力的一个重要手段，也是企业超竞争环境下的必然选择。制定并实施明确的战略措施是一个企业首先要考虑的问题，因此，企业向什么方向发展、如何发展等一系列问题，都要求我们在战略上要有所创新，即要求我们制定的战略既要方向正确，又要出奇至胜。随着物业管理行业的日趋成熟完善，许多物业管理企业都在下大力气抓管理，这样一来，各物业管理企业在具体实务管理上的差距就会越来越小。这就意味着，谁的管理和服务最有特色、最接近人们的需求，谁就能脱颖而出，备受人们的欢迎。因此，一方面要求物业管理企业必须要以人为本、要有领先的服务理念和高超的服务技能，另一方面也要求企业的每一位员工都应注重创新。

实施品牌战略应注意几个误区

笔者认为在实施品牌战略的过程中，物业管理企业要注重市场的宣传推广和制定危机管理策略，并应时刻注意几个误区：

（1）观念误区：许多物业管理企业存在“名声就是名牌”的“暴发”心态，通过宣传、包装企业，追逐名声，结果会适得其反，甚至成为人们茶余饭后的笑料。

（2）定位误区：定位不准，物业管理企业没有自己的个性，没有自己的优势与特长，那只能是“有名容易成名难”。

（3）运作误区：有相当一部分物业管理企业在实施品牌战略时就是把CI设计当作塑造品牌的全部，其实CI只是企业品牌工程的一部分。而有些企业甚至利用假新闻、假消息进行炒作，捏造虚假形象，这种只求一时轰动的作法不啻饮鸩止渴。</span>

（4）策略误区：有些物业管理企业在推行品牌战略时喜欢走“捷径”、“人云亦云”、模仿大公司的品牌战略，但市场环境是变化的，一味盲目跟风，没有新思路、新战略，只会永远落后于竞争对手。</span>